（原标题：小红书的第11年：贸易化从留心翼翼到全速前进男女性爱，双11成交破五百万买手涨5倍）

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本文开头：时间财经 作家：谢斯临

图片开头：时间财经记者摄

双11，又到了陈玲一年最忙的促销季。

作念了8年好意思妆品类运营之后，她本年的职责出现了一个新变化——小红书的投放变多了。“在举座预算缩减的大布景下，告白主们开动对性价比更高的小红书展现出了比以往更大的酷好。”她告诉时间财经。

陈玲以旗下对接达东说念主博主商单情况例如，旧年双十一，品牌方在抖音上的投放高达十余条，而小红书唯有两条。但本年的情况却填塞回转，吞并个博主在小红书平台上接到的投放多达八九条，而抖音唯有一条。

“梗概是用户基数的差距，小红书的价钱要比其他平台低廉许多。即等于在同博主同内容的情况下，小红书的报价唯有抖音的一半，但恶果上不会有明显差距。”陈玲说。

在这背后，小红书还是一改建筑前十年的克制和严慎，在贸易化的说念路上全速前进。

半月前，有音问爆出，小红书在本年一季度的营收略高于10亿好意思元，净利润达2亿好意思元。这两个数字均明显高过旧年同期的6亿好意思元和4000万好意思元。对准Z世代女性的零卖商增多的告白投放，被以为是小红书增长的诀要。

时间财经就财务数据向小红书方面进行求证，对方默示“暂无回答”。

与此同期，小红书贸易化另一端的电贸易务，也在快速增长。10月23日，小红书电商发布了双十一举止“1年1度购物狂欢”的开门红战报。数据自大，从10月12日至20日，小红书上成交破千万的商派别为旧年同期3.3倍，成交破五百万的买手数达到旧年同期的6倍。

借着这一快速发展的新业务，小红书贸易闭环中的缺口梗概有契机被补上。在此之前，品牌靠投放博主产出内容向用户实施，但在最关节的交游时间，却大皆勾通在第三方平台完成。

若是能够惩处这一问题，小红书不仅能在国内万亿限制的电商商场中占据首要一席，打响社区电商的第一枪，也能为其告白业务的发展提供不小的助力。

但在标的终止之前，小红书的濒临挑战仍然不小。在日活用户冲破一亿大关之后，小红书用户限制的增长还是开动明显放缓，在此基础上，若何均衡贸易化增长与社区氛围的私有性，仍是摆在小红书眼前的纷乱锻真金不怕火。

留心翼翼的贸易化进度

在贸易化与用户体验的天平两头，小红书留心翼翼地维系着均衡。

扭捏二字，是外界对近两年小红书贸易化进度的统一不雅感。一方面，这个坐拥中国最高价值用户的种草社区，想要在贸易化上全面提速，在每一项业务上皆加快奔波，以此向商场考据我方的贸易后劲。另一方面，又惦记过度贸易化会给社区生态形成放胆性打击，很容易被其他居品取代。

据镜相职责室报说念，小红书电商部门与社区部门一直存在矛盾，原因在于两个部门的标的内容上是冲突的：电商职守交游观念，而社区则职守用户体验、留存等观念。电商居品部看守层曾试图让两者终止均衡，但愿商品、购物条记除了带货，也能够为用户带来剖析增量，但试验戒指并不睬想。

这少许，数码3C类企业从事小红书品效运营张启有着久了的体会。他向时间财经指出，小红书社区部门长久保合手极其坚强的作风和言语权，许多其他平台通用的实施旅途在小红书皆会遭到拦截。

“比如许多品牌皆会作念的宠粉福利，这种能够创收且匡助告白主增强粉丝粘性的步履，一般皆会获取赞助，但在小红书上是不允许投放的。在小红书看来这类内容会影响社区已有的种草氛围，这类举止只可通过官方的抽奖器用进行。”张启说。

此外，小红书想要作念好贸易化，还要惩处的一个坚苦是流量分发的机制。现时来看，小红书在这方面仍然扭捏不定。

小红书莫得头部博主，其流量分发机制也对平日东说念主愈加友好。这么的内容运营和流量分拨逻辑对社区氛围是善事，大批素东说念主共享的信得过测评获取分发契机，却也因为流量浮动大的问题给品牌实施带来了极浩劫题。

“哪怕是小红书自家的销售，在讲流量的时间也没什么底气，只可建议先放量让模子跑起来，再把柄戒指疗养。但品牌方是不成能不计资本放量的，咱们的每少许投放皆要接洽到最终的ROI。为了惩处这些问题，小红书接连发布了聚光、乘风等多个投放平台打补丁，但惩处问题的速率仍旧跟不上商场的需求。”张启默示。

雷同的扭捏，也体现时小红书居品端——对首页底部第二栏位置的往返疗养。为追求增长，小红书开动饱读动平台上的创作家更多地创作视频内容，并在2023岁首，对APP进行版块更新，将首页底部第二栏位置由“购物”改成“视频”。

而跟着双十一的到来，时间财经发现，在近期的更新版块中，小红书首页底部第二栏位置再次从“视频”变回“购物”——两者间的反复横跳，足以看出小红书在内容与贸易天平之间的扭捏和均衡。

即便在这么的扭捏之中，小红书依旧展现出优于同等日活限制社区平台的赢利智商。

据36kr报说念，2024年1-2月小红书平均DAU在1.14亿傍边。与之限制雷同的B站（BILI.NASDAQ，09626.HK），一季过活活1.024亿，同期营收唯有7.85亿好意思元，净亏本1.06亿好意思元；而3月日活2.55亿、用户限制明显更高的微博（WB.NASDAQ，09898.HK），一季度营收却唯有3.96亿好意思元，Non-GAAP下净利润1.07亿好意思元。

能否打响社区电商第一枪？

在这种扭捏之下，还在起步阶段的电贸易务被宽阔视为小红书贸易化解围的首要效力点。

即便从营收结构来看，告白仍是小红书营收的主力。广发证券2月发布的一份研报显露，2022年小红书营收约300亿元，其中告白收入占据80%；2023年小红书告白业务收入同比下落，占比也略有下滑，但依旧占总收入的70%以上。

要同期作念好社区与告白并迫害易。深度科技扣问院院长张孝荣向时间财经分析指出，社区的繁华与用户密不成分，但在贸易化问题上，告白多了用户颓废，告白少了平台穷乏收入，两者之间的矛盾难以斡旋。

既需要收入又想要口碑的小红书，必须走向更多元化的贸易说念路。

2023岁首，董洁、章小蕙在小红书直播带货的不测出圈给小红书指了一条新路，让其意志到稳健平台调性的电商样子存在的可能。从此开动，小红书提神发力电贸易务，试图从中找到新的增长点。

架构上，小红书马上打出“买手电商”的定位，并整合电贸易务与直播业务，组建了全新的交游部，成为与社区部、贸易部平行的一级部门，部门细致东说念主由小红书COO柯南兼任。

随后，在本年7月，柯南将小红书的电约定位升级为“生涯面容电商”。柯南想要以此强调，用户在小红书买到的不单是是商品，亦然一种向往的生涯面容。

在这一定位的敕令下，小红书走向了与淘天、京东、拼多多以及抖音等主流电商平台电商毫不沟通的说念路。它更强调个性化和品性，而非全面和廉价。

这少许，在小红书这次双十一举止当中体现得尤为明显。手脚生涯面容电约定位开启之后的初度购物狂欢，小红书并未遴选传统的大促举止，而是但愿用上千家展现种种生涯面容的矿藏店铺，以及五大主题街区的直播举止，为用户提供更丰富、细分的购物新场景，知足用户多元、个性化的破钞需求。

“过往人人对双11的感知，更多是全年廉价促销的节点，但咱们也在想考用户在这个节点最需要什么，是以咱们这一次作念了许多规划，贪图了许多不同主题的线上街区，通过多样举止引发商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里不错不休逛下去。”在“1年1度购物狂欢”举止的启动会上，小红书电商运营细致东说念主银时如是默示。

通过这一各异化的战术，小红书匡助那些小众品牌快速地与平台上的高价值用户对接，成交破千万、百万的商家、买手限制因此迅猛增长，以此在竞争热烈的电商战场上找到了新的增量。

小众、贪图、高品性的标签通常代表着更高的客单价。小红书方面的数据自大，2023年，小红书购买用户数增长4.3倍，用户购买客单价提高400元。而华创证券在研报中征引统计局与邮政局数据却指出，本年各大电商的平均客单价不才滑，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较旧年同期下落28元/件。

但更高的客单价，也通常意味着更小的限制。小红书并未对外皮露平台具体的GMV，但商场宽阔以为浮浅在千亿元荆棘。而据报说念，2023年，阿里巴巴中国零卖GMV在8万亿量级，拼多多（PDD.NASDAQ）为4万亿量级，京东（JD.NASDAQ，09618.HK）为3万亿量级，抖音电商也有2.6 万亿元。要想追上这些头部电商平台，小红书还有不小的距离。

然则这还是是国内互联网商场上，内容社区作念电商最接近顺利的案例。比较居品样子更像媒体平台的抖音和快手，以小红书、B站、知乎为代表的内容社区，更难劝服用户继承平台上泛滥的购物告白。为惩处这一问题，小红书寄但愿于用稳健平台调性，兼顾内容贸易的电商样子翻开商场，裁汰贸易化对社区的侵犯。但这对关系参与者提议了极高的条目，限制因此受限。

在更风气于高抬高打、猖獗出名胜的中国互联网行业，冉冉走了十年才顿然爆发的小红书，似乎莫得前路可循。

（应受访者条目男女性爱，文中陈玲、张启为假名）